Cold email na przykładzie wiadomości B2B, która dostaje odpowiedzi

Z czego składa się skuteczny cold email B2B

Dobry zimny mail jest krótki, osobisty i ma jeden cel. Odbiorca powinien w kilka sekund zrozumieć, dlaczego piszesz właśnie do niego, co może z tego mieć i o co go prosisz. Wszystko, co nie służy tym trzem rzeczom, lepiej usunąć.

• Temat: krótki, zwyczajny, bez wielkich liter i obietnic, najlepiej związany z firmą odbiorcy.
• Pierwsze zdanie: obserwacja o firmie lub roli odbiorcy, a nie przedstawienie nadawcy.
• Problem: jedno zdanie o wyzwaniu, które mają podobne firmy.
• Wartość: jedno zdanie o tym, jak pomagasz, bez listy funkcji.
• Prośba: proste pytanie, na które łatwo odpowiedzieć, na przykład czy temat jest aktualny.
• Podpis: imię, nazwisko, stanowisko, firma, bez rozbudowanych grafik.

Długość wiadomości to zwykle kilka zdań, które mieszczą się na ekranie telefonu bez przewijania. Odbiorcy B2B często czytają pocztę między spotkaniami, więc krótka wiadomość ma większą szansę na odpowiedź od razu.

Wzory tematu cold maila, które nie brzmią jak reklama

Temat decyduje, czy mail zostanie otwarty. Najlepiej działają tematy, które wyglądają jak wiadomość od człowieka, a nie od działu marketingu. Unikaj słów kojarzonych z reklamą, wielkich liter, emotikonów i prefiksów „Re:” w pierwszej wiadomości, bo sugerują korespondencję, której nie było. W kolejnych mailach tego samego wątku „Re:” jest naturalne.

• Nowy magazyn w Poznaniu
• Pytanie o sprzedaż w DACH
• Rekrutacja handlowców w Waszym zespole
• Pozyskiwanie klientów dla software house
• Krótkie pytanie o Wasz proces sprzedaży

Temat powinien być prawdziwy. Jeśli obiecuje coś, czego w treści nie ma, odbiorca poczuje się oszukany i nie odpowie, a do tego częściej oznaczy wiadomość jako spam.

Przykład pierwszej wiadomości cold email

Poniżej wzór pierwszego maila do dyrektora sprzedaży w firmie IT. Traktuj go jako szablon i dopasuj obserwację, problem i prośbę do swojej oferty i odbiorcy.

W tym mailu nie ma prezentacji firmy, cennika ani linków do materiałów. Jest jedna obserwacja, jeden problem, jedno zdanie o wartości i proste pytanie. Na takie pytanie odbiorca może odpowiedzieć jednym słowem, co obniża próg odpowiedzi.

Wzory kolejnych wiadomości follow up po cold mailu

Większość odpowiedzi przychodzi nie na pierwszy mail, tylko na kolejne wiadomości w sekwencji. Odbiorca mógł nie zauważyć pierwszej, odłożyć ją na później albo po prostu zapomnieć. Sekwencja zwykle składa się z kilku maili wysyłanych w odstępach kilku dni roboczych, przy czym każdy kolejny wnosi coś nowego, a nie tylko przypomina o poprzednim.

Ostatnia wiadomość w sekwencji powinna dawać odbiorcy łatwe wyjście. To uczciwe wobec niego, a przy okazji często skłania do odpowiedzi osoby, które temat odkładały. Każdy sprzeciw trzeba od razu uwzględnić: kontakt wypada z sekwencji i nie wraca do kolejnych kampanii.

Personalizacja cold maila bez tracenia godzin

Personalizacja nie polega na wstawieniu imienia i nazwy firmy. Chodzi o jedną prawdziwą obserwację, która pokazuje, że wiesz, do kogo piszesz. Może to być ogłoszenie o pracę, nowy oddział, wejście na nowy rynek, zmiana na stanowisku albo publikacja odbiorcy.

• Personalizuj pierwsze zdanie, a resztę wiadomości trzymaj wspólną dla grupy.
• Dziel listę na segmenty według branży, wielkości i roli odbiorcy.
• Dla każdego segmentu pisz osobny problem i osobną wartość.
• Sprawdzaj obserwacje przed wysyłką, bo nieaktualna informacja szkodzi bardziej niż jej brak.

Dobrze przygotowana lista to połowa sukcesu. O tym, jak ją budujemy i weryfikujemy, piszemy na stronie o usłudze prospecting B2B.

Jak zadbać, żeby cold email trafił do skrzynki odbiorczej

Nawet najlepiej napisany mail nic nie da, jeśli wyląduje w folderze spam. Dostarczalność zależy od strony technicznej i od sposobu wysyłki. Dlatego kampanie cold email prowadzi się z osobnych domen wysyłkowych, a nie z głównej domeny firmy, żeby ewentualne problemy nie wpłynęły na codzienną korespondencję.

• Osobna domena wysyłkowa podobna do głównej i poprawnie skonfigurowane SPF, DKIM i DMARC.
• Rozgrzewanie nowych skrzynek przez kilka tygodni, zanim zaczną wysyłać kampanie.
• Rozsądna liczba wiadomości dziennie z jednej skrzynki.
• Zweryfikowane adresy, żeby unikać odbić.
• Tekst bez załączników i z minimalną liczbą linków w pierwszej wiadomości.
• Łatwy sposób rezygnacji z dalszych wiadomości.

Zanim wyślesz pierwszą kampanię, sprawdź też zasady prawne. Wysyłka informacji handlowej drogą elektroniczną wymaga w Polsce zgody odbiorcy, a przetwarzanie danych osobowych podlega RODO. Szczegóły opisujemy we wpisie o tym, jak cold mailing, RODO i prawo wyznaczają granice wysyłki B2B.

Co zrobić, gdy odbiorca odpowie

Odpowiedź na cold email to dopiero początek. Warto odpisać szybko, najlepiej tego samego dnia, i od razu zaproponować konkretne terminy rozmowy. Odpowiedź negatywną też trzeba obsłużyć: podziękować, zapisać powód w CRM i usunąć kontakt z sekwencji. Odpowiedź „nie teraz” warto oznaczyć datą ponownego kontaktu, jeśli odbiorca się na to zgadza.

• Pozytywna: podziękowanie, dwa terminy do wyboru, zaproszenie w kalendarzu.
• Pytanie o szczegóły: krótka odpowiedź i propozycja rozmowy zamiast długiego maila z ofertą.
• Przekierowanie do innej osoby: podziękowanie i nowy mail z odwołaniem do polecenia.
• Odmowa lub sprzeciw: podziękowanie i usunięcie z dalszych wiadomości.

Najczęstsze błędy w cold mailach

Wiele kampanii nie działa z tych samych powodów. Warto przejrzeć tę listę przed wysyłką, bo poprawienie jednego błędu często zmienia więcej niż przepisanie całej sekwencji.

• Mail zaczyna się od historii firmy nadawcy, a nie od sytuacji odbiorcy.
• Wiadomość jest za długa i zawiera kilka różnych propozycji naraz.
• Prośba na końcu jest za duża, na przykład godzinna prezentacja zamiast krótkiego pytania.
• Personalizacja kończy się na imieniu i nazwie firmy.
• Lista zawiera osoby, których oferta nie dotyczy, więc nawet dobry tekst trafia w próżnię.
• Kolejne wiadomości w sekwencji powtarzają pierwszą zamiast wnosić coś nowego.
• Brak prostego sposobu rezygnacji z dalszych wiadomości.

Dobra praktyka to przeczytanie maila na głos i zadanie sobie pytania, czy tak napisałbyś do konkretnej osoby, którą szanujesz. Jeśli nie, tekst trzeba skrócić i uprościć.